5 Claves para entender los precios de las segundas marcas

ai???No pagues la marcaai???, dicen algunos. ai???No corras riesgos, elegAi?? algo seguroai???, afirman otros. A?A quiAi??n creerle?Ai??En prA?cticamente todas las categorAi??as de productos existen mA?ltiples marcas para elegir. Muchas de estas opciones son segundas marcas, es decir, lAi??neas de productos alternativas, de precio menor. En algunos casos estas lAi??neas pertenecen a los mismos fabricantes de las primeras marcas del mercado.

Veamos cinco cuestiones claves para entender las diferencias y similitudes.

  1. La gran diferencia de precios

En ciertos casos la diferencia de precios entre primeras y segundas marcas puede llegar hasta el 50 %. A?QuAi?? paga quien elige una primera marca? BA?sicamente estA? pagando tranquilidad. Esta diferencia es el costo de reducir la incertidumbre asociada a la decisiA?n de compra. Sin embargo, de ninguna manera es una garantAi??a de mayor calidad.

Como clientes, habitualmente tenemos dudas e inquietudes acerca de aquello que vamos a consumir. No somos tAi??cnicos expertos en todo lo que compramos. Algunas de las maneras de reducir esta lA?gica incertidumbre son elegir marcas mA?s reconocidas, confiar en recomendaciones o en experiencias anteriores, y en ciertos casos, utilizar el precio mA?s alto como un indicio de mayor calidad.

Las primeras marcas explotan su gran reconocimiento pA?blico y su alto precio como seAi??ales de menor riesgo para los consumidores. Por eso tienen una alta penetraciA?n en productos que representan ai???alto riesgoai??? en la decisiA?n de compra como medicamentos, alimentos de bebAi?? o productos electrA?nicos. Mientras que las segundas marcas aprovechan el precio menor para destacarse como opciones de ahorro, en productos percibidos como de ai???bajo riesgoai???.

La diferencia de precios entre las primeras y segundas marcas representa el costo para el cliente de reducir la incertidumbre al momento de comprar.

  1. La similitud de costos y calidades

En la mayor parte de los procesos productivos resulta mA?s costoso fabricar dos calidades que solo una. Esto ocurre porque se pierden las ventajas de las economAi??as de escala en la producciA?n y en el abastecimiento de insumos.

Esta situaciA?n explica por quAi?? a menudo las segundas marcas tienen un costo de producciA?n ai??i??y por ende una calidadai??i?? muy similar a las primeras marcas. En un sinnA?mero de casos salen de las mismas cadenas de producciA?n, lAi??neas de productos cuya A?nica diferencia tangible es elAi??packaging,y sin embargo se comercializan a precios de venta sustancialmente distintos.

Donde sAi?? pueden rastrearse diferencias es en la inversiA?n en publicidad y promociA?n entre primeras y segundas marcas. Aunque cabe aclarar que esta diferencia de costos no siempre alcanza para explicar la distancia en los precios.

Por lo general no existen diferencias sustanciales en losAi??costos de producciA?n entre primeras y segundas marcas. Las economAi??as de escala en la producciA?n y el abastecimiento de insumos restringen la posibilidad de fabricar calidades muy distintas, manteniendo la eficiencia productiva.

  1. La estrategia comercial de las empresas

A?CuA?l es la ventaja para la empresa de tener mA?ltiples marcas? Las segundas marcas permiten llegar a segmentos del mercado mA?s sensibles al precio, sin la necesidad de dar descuentos a aquellos clientes que aA?n estA?n dispuestos a pagar por llevar una primera marca.

Como se detallA? en el punto anterior, los precios de las segundas marcas generalmente tienen poca relaciA?n con los costos de producciA?n. En realidad forman parte de la estrategia de segmentaciA?n de la empresa para ofrecer alternativas atractivas para distintos grupos de clientes.

En ocasiones, las empresas lAi??deres utilizan estas marcas alternativas para hacer frente a las estrategias de precios bajos de ciertos competidores. Por ejemplo, una empresa autopartista, lAi??der en su rubro en la Argentina, decidiA? lanzar una segunda marca como alternativa para competir con los precios de productos chinos y brasileAi??os, sin sacrificar su marca principal.

Disponer de una segunda marca permite a la empresa llegar a los segmentos de clientes mA?s sensibles al precio, sin necesidad de sacrificar rentabilidad en la primera marca, que se orienta a compradores menos preocupados por el precio.

  1. El contexto econA?mico

Las segundas marcas crecen en participaciA?n de mercado durante los perAi??odos de crisis y recesiA?n econA?mica, donde pueden llegar a representar hasta el 50 % de las ventas totales.

Incluso, hay empresas lAi??deres que tienen ciertas lAi??neas de productos que aparecen solamente durante perAi??odos de recesiA?n, pero que se discontinA?an cuando la actividad econA?mica comienza a recuperarse.

Este abanico de alternativas permite mayor flexibilidad a las empresas, que no necesitan sacrificar la imagenAi??y el posicionamiento de sus productos principales, reduciendo precios ante la caAi??da del mercado, sino que optan por impulsar las lAi??neas alternativas.

En contextos recesivos las segundas marcas asumen un papel protagA?nico, ya que crecen las ventas de la mano de la preocupaciA?n de los clientes por ahorrar.

  1. El crecimiento de las marcas blancas

En el contexto de lAi??neas de productos alternativas, ademA?s de las segundas marcas, han aparecido las denominadas ai???marcas blancasai??? o marcas propias de las cadenas de distribuciA?n. Grandes cadenas de supermercados o electrodomAi??sticos han desarrollado marcas propias que se comercializan tambiAi??n a precios inferiores a las primeras marcas.

Al igual que las segundas marcas, estas ai???marcas blancasai??? suelen compartir las lAi??neas de producciA?n con muchas otras lAi??neas de productos del mercado.

Esta estrategia representa un avance de los canales de venta y distribuciA?n en el mercado. TambiAi??n es un motivo de creciente disputa con los fabricantes, quienes pierden espacio al resignar el control de un factor de gran peso en el mercado: la marca. De hecho, algunos fabricantes, dueAi??os de marcas lAi??deres, se niegan por polAi??tica a producir estas marcas blancas.

El crecimiento de las marcas propias del canal de ventas representa el fortalecimiento del papel de los distribuidores y puntos de venta dentro de la cadena de valor. Esto ocurre a expensas de los fabricantes, quienes pierden poder de negociaciA?n al ceder el control de la marca y quedar solo relegados a la producciA?n.Ai??

Nota elaborada por el Lic. Ariel BaAi??os, docente de CAMEeducativ@

Deja un comentario