5 Claves para entender los precios de las segundas marcas

“No pagues la marca”, dicen algunos. “No corras riesgos, elegí algo seguro”, afirman otros. ¿A quién creerle? En prácticamente todas las categorías de productos existen múltiples marcas para elegir. Muchas de estas opciones son segundas marcas, es decir, líneas de productos alternativas, de precio menor. En algunos casos estas líneas pertenecen a los mismos fabricantes de las primeras marcas del mercado.

Veamos cinco cuestiones claves para entender las diferencias y similitudes.

  1. La gran diferencia de precios

En ciertos casos la diferencia de precios entre primeras y segundas marcas puede llegar hasta el 50 %. ¿Qué paga quien elige una primera marca? Básicamente está pagando tranquilidad. Esta diferencia es el costo de reducir la incertidumbre asociada a la decisión de compra. Sin embargo, de ninguna manera es una garantía de mayor calidad.

Como clientes, habitualmente tenemos dudas e inquietudes acerca de aquello que vamos a consumir. No somos técnicos expertos en todo lo que compramos. Algunas de las maneras de reducir esta lógica incertidumbre son elegir marcas más reconocidas, confiar en recomendaciones o en experiencias anteriores, y en ciertos casos, utilizar el precio más alto como un indicio de mayor calidad.

Las primeras marcas explotan su gran reconocimiento público y su alto precio como señales de menor riesgo para los consumidores. Por eso tienen una alta penetración en productos que representan “alto riesgo” en la decisión de compra como medicamentos, alimentos de bebé o productos electrónicos. Mientras que las segundas marcas aprovechan el precio menor para destacarse como opciones de ahorro, en productos percibidos como de “bajo riesgo”.

La diferencia de precios entre las primeras y segundas marcas representa el costo para el cliente de reducir la incertidumbre al momento de comprar.

  1. La similitud de costos y calidades

En la mayor parte de los procesos productivos resulta más costoso fabricar dos calidades que solo una. Esto ocurre porque se pierden las ventajas de las economías de escala en la producción y en el abastecimiento de insumos.

Esta situación explica por qué a menudo las segundas marcas tienen un costo de producción —y por ende una calidad— muy similar a las primeras marcas. En un sinnúmero de casos salen de las mismas cadenas de producción, líneas de productos cuya única diferencia tangible es el packaging,y sin embargo se comercializan a precios de venta sustancialmente distintos.

Donde sí pueden rastrearse diferencias es en la inversión en publicidad y promoción entre primeras y segundas marcas. Aunque cabe aclarar que esta diferencia de costos no siempre alcanza para explicar la distancia en los precios.

Por lo general no existen diferencias sustanciales en los costos de producción entre primeras y segundas marcas. Las economías de escala en la producción y el abastecimiento de insumos restringen la posibilidad de fabricar calidades muy distintas, manteniendo la eficiencia productiva.

  1. La estrategia comercial de las empresas

¿Cuál es la ventaja para la empresa de tener múltiples marcas? Las segundas marcas permiten llegar a segmentos del mercado más sensibles al precio, sin la necesidad de dar descuentos a aquellos clientes que aún están dispuestos a pagar por llevar una primera marca.

Como se detalló en el punto anterior, los precios de las segundas marcas generalmente tienen poca relación con los costos de producción. En realidad forman parte de la estrategia de segmentación de la empresa para ofrecer alternativas atractivas para distintos grupos de clientes.

En ocasiones, las empresas líderes utilizan estas marcas alternativas para hacer frente a las estrategias de precios bajos de ciertos competidores. Por ejemplo, una empresa autopartista, líder en su rubro en la Argentina, decidió lanzar una segunda marca como alternativa para competir con los precios de productos chinos y brasileños, sin sacrificar su marca principal.

Disponer de una segunda marca permite a la empresa llegar a los segmentos de clientes más sensibles al precio, sin necesidad de sacrificar rentabilidad en la primera marca, que se orienta a compradores menos preocupados por el precio.

  1. El contexto económico

Las segundas marcas crecen en participación de mercado durante los períodos de crisis y recesión económica, donde pueden llegar a representar hasta el 50 % de las ventas totales.

Incluso, hay empresas líderes que tienen ciertas líneas de productos que aparecen solamente durante períodos de recesión, pero que se discontinúan cuando la actividad económica comienza a recuperarse.

Este abanico de alternativas permite mayor flexibilidad a las empresas, que no necesitan sacrificar la imagen y el posicionamiento de sus productos principales, reduciendo precios ante la caída del mercado, sino que optan por impulsar las líneas alternativas.

En contextos recesivos las segundas marcas asumen un papel protagónico, ya que crecen las ventas de la mano de la preocupación de los clientes por ahorrar.

  1. El crecimiento de las marcas blancas

En el contexto de líneas de productos alternativas, además de las segundas marcas, han aparecido las denominadas “marcas blancas” o marcas propias de las cadenas de distribución. Grandes cadenas de supermercados o electrodomésticos han desarrollado marcas propias que se comercializan también a precios inferiores a las primeras marcas.

Al igual que las segundas marcas, estas “marcas blancas” suelen compartir las líneas de producción con muchas otras líneas de productos del mercado.

Esta estrategia representa un avance de los canales de venta y distribución en el mercado. También es un motivo de creciente disputa con los fabricantes, quienes pierden espacio al resignar el control de un factor de gran peso en el mercado: la marca. De hecho, algunos fabricantes, dueños de marcas líderes, se niegan por política a producir estas marcas blancas.

El crecimiento de las marcas propias del canal de ventas representa el fortalecimiento del papel de los distribuidores y puntos de venta dentro de la cadena de valor. Esto ocurre a expensas de los fabricantes, quienes pierden poder de negociación al ceder el control de la marca y quedar solo relegados a la producción. 

Nota elaborada por el Lic. Ariel Baños, docente de CAMEeducativ@

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